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如何对市场进行细分和选择(以家用轿车行业为例) 

2020-05-23 17:13  作者:admin 点击:次 

3.2.2社会因素。汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。这些因素主要有:参照群体、家庭、角色与地位。1.参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。它可是一个团体组织,也可能是某几个人,可能是正式的群体,也可能是非正式的群体。参照群体是人们效仿的对象和行动的指南,在缺乏客观标准的情况下,个人的消费选择往往以群体的标准为依据。比如,几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。2.家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的,在一个典型的现代家庭中,作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先,夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说,在家庭的购买活动中,丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同,子女的影响力也不容忽视。汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模式,确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力,并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。3.角色与地位。角色是社会期望个人所承担的活动,每种角色都有相应的地位,它反映了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多群体,个人在群体中的位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色,并在特定的时间里具有特定的主导角色,每种色色都代表着不同的地位身份,并不同程度地影响着其购买行为。3.2.3个人因素15消费者的购买行为还会受到个人因素的影响,具体体现在以下几个方面。1.年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角度考察,消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加,人们对汽车产品的喜好也在改变。例如,年轻人汽车主要注重汽车的动力及速度,而老年人购买汽车主要注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。从家庭角度考察,其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。汽车只有明确目标顾客所处的生命周期阶段,才能拟定适当的营销计划。2.职业。一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位,并直接影响他/她的生活方式和消费行为。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的,例如,公司经理与其属下记分员所选择的车型及档次明显存在差别。汽车企业可以为特定的职业群体提供其所需的汽车产品。3.经济状况。个人的经济善对其消费选择具有重大影响,它很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与的态度及借贷的能力。尤其是汽车对一般人来说属于一种文档而用消费品,个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买汽车的;并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的车有所差别的。4.生活方式。从经济学的角度看,一个人的活活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排,一个人对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁,他想拥有哪类人的身份。消费者常常选择这样而不是那样的汽车产品与特定的生活方式群体之间的联系。5.个性与自我观念。个性是指个人独特的心理特征,它使个人对环境做出相对一致和持久的反应。例如,有的人稳健保守,有的人则勇于冒险。个性不同会导致消费者购买行为的差异,进而影响消费者对汽车产品的品牌的选择。自我观念与个性有关,可以理解为自我16定位,它对消费行为产生影响的一个重要是:消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。另外,自我观念在一定程度上影响着人们对未来(如收入)的预期,从而影响其现在的购买决策。在汽车企业的营销活动中,应注重产品一定的个性化特征,根据个性特征和自我观念的不同,把消费者划分为不同的细分市场,制定相应的营销策略。3.2.4心理因素除文化、社会和个人因素外,消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、信念和态度四个心理因素的影响。图:马斯洛需求理论1.动机。每个人在每个时刻都有许多需要,包括生理需要,如口渴、饥饿等,也包括心理需要,如希望得到尊重、具有归属感等。需要只有强烈到一定程度才会转化为动机,动机是一种上升到足够强度的需要,它能及时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家马斯洛的需求层次理论解释了在特定了阶段人们受到特定需求驱使的原因,如图1所示。他认为,人类的需要是层次化的,按其重要程度依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要,并且只有较低层次的需要被满足后,较高层次的需要才会出现并要求得到满足。这个理论完全适合于我国当前的汽车消费市场情况,有汽车购买动机的人,肯定是达到小康生活水平以上的人,即生活需要,如吃、穿、住得到满足以后才可能去购买17汽车以满足更高层次的需要。而购买汽车的人,也是根据其在社会上所处的地位,所要满足的需要,选择不同的车型和品牌。消费者购买汽车是为了满足其代步的需要,因此选择经济型汽车;而社会地位和经济收入较高的消费者,购买汽车的目的除了满足其人代步的需要外,更要体现其身份和地位,因此选择豪华型的轿车。马斯洛的理论可以帮助营销人员理潜在消费者的生活和目标,使营销人员更好地识别出消费者的需要,并及时矛以满足。2.知觉。一个受到动机驱使的人可能随时准备行动,但具体如何行动则取决于他的知觉程度。人们是通过各种感觉器官来感知刺激事物的,同样的外部刺激对于不同的消费者会引起不同的知觉,这是因为每个人感知、组织和解释信息的方式不尽相同。所谓知觉,是指人们收集、整理、解释信息,形成有意义的客观世界影像的过程。具体地说,人们经历三种知觉过程:①选择性注意。人们在日常生活中会接触众多刺激,但大部分会被过滤掉,只有少部分刺激会引起人们注意。例如,汽车厂商所做的汽车广告很多,但真正引起某一个即将准备买车的人注意的只有一条,因为这条广告,这位购买者可能会对该广告所宣传的车型作进一步的了解,很可能最终选择该种车型。②选择性理解。每个人总是按自己的思维模式来接受信息,并趋向于将所获信息与自己的意志结合起来,即人们经常按先入为主的想法来接受信息。例如,当消费者一旦倾向于某一种汽车品牌时,即使他了解到该品牌车的某些缺点,也可能会无视这些缺点的存在,而选择该种品牌的汽车。③选择性记忆。人们往会忘记接触过的大部分信息,而只记住那些符合自己的态度与信念的信息。因此营销人员必须尽力吸引消费者的注意,把信息传递给消费者。例如,现在许多汽车企业在推出新产吕时,为了引起消费者的注意,留下一个好的每一印象,花费大量的精力,举办一些大型的公关活动或销售促进活动,如果活动组织得好,能引起消费者的注意,将会取得较好的宣传效果,使消费都对该种车型留下一个美好的印象。183.学习。人们总是在实践中不断学习,学习是指由于经验而引起的行为改变。人类的行为大多来源于学习,一个人的学习是驱使力、刺激、诱因、反应和强化等互相作用的结果。由于汽车市场营销环境的不断改变,新产品、新品牌不断涌现,汽车消费者必须经过多方收集有关信息之后,才能做出购买汽车的决策,这本身就是一个学习的过程。同时,消费者对汽车产品的消费和使用同样也是一学习的过程。汽车营销人员可以通过把汽车产口与强烈的学习驱使力联系起来,利用刺激性的诱因,并提供正面强化手段,来建立消费者对汽车产品的需要。例如,厂商通过汽车展销会、顾客联谊会、广告等措施来建立消费者对汽车产品的需要。4.信念与态度。人们通过实践和学习获得自己的信念和态度,他们反过来又影响着人们的购买行为。信念是指人们对事物所持的描述性思想。对于汽车企业来说,信念构成了汽车产品和品牌的形象,人们是根据自己的信念行动的,错误的信念会阻碍消费者的购买行动,汽车企业应通过促销活动来树立消费者对其产品的和品牌的信念。态度是指人们对某些事物或观点所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事物,并一经形成就成为一种模式。一般情况下汽车企业不要试图改变消费者的态度,而应该考虑如何改变自己的产品或形象,以符合消费者的态度。当消费者已经对某种汽车品牌产生良好印象时,汽车企业必须努力维护或提升这个印象,以符合消费者的态度。当消费者已经对栽种汽车品牌产生良好的印象时,汽车企业必须努力维护或提升这个印象,不能出现有损形象的事件,以免消费者出现否定该品牌的态度。由此可以看出,汽车的售后服务是汽车企业必须做的工作,如果售后服务工作做不好,将有损汽车品牌的形象,使消费者留下否定该品牌汽车的态度。综上所述,汽车消费者的购买选择是文化、社会、个人及心理等因素综合作用的结果。19